중국 내 화장품 시장 동향 및 전망

1. 글로벌 화장품 시장 동향

 

Datamonitor 자료에 의하면 2014년 세계 화장품 시장규모(mkt, value)는 2,598억 달러로 전년대비 4.3% 증가했으며 이후 향후에도 지속되

어 2019년 3,300억 달러로 꾸준한 증가세를 보일 것으로 전망된다. 2014년 화장품 시장규모는 미국이 388억 달러(14.9%)로 개별국가 기준

세계 에서 가장 큰 시장이며, 이어서 중국(267억 달러, 10.3%), 일본(235억 달러, 9.0%), 독일(155억 달러, 6.0%) 등 순으로 규모가 컸다.

향 후 중국이 빠른 성장으로 2015년 이후 연평균 10.1% 성장하여 2019년에 436억규모로 미국을 추월하여 1위에 오를 것으로 전망되고 있음.

그에 따른 중국 내에 화장품 산업에 대한 경쟁이 심화될 것으로 예상되며, 몇몇 해외 기업들은 중국 시장 점유를 확대하고, 더 많은 소비층을

확보하기 위해 투자를 하고 있다. 특히 한류를 바탕으로 한 K-Beauty 가 중국시장에서 단연 돋보이고 있는 가운데, 같은 아시아 문화를 공유

하고 있으며, 최신 감각을 자랑하는 독창적인 아이템을 바탕으로 한 한국 화장품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 대부분의 글로벌 브랜

드가 중국 시장을 향하고 있는 가장 근본적인 이유 중 하나는 향후 중국 화장품 시장의 고성장이 예상되기 때문이다.

중국의 1인당 화장품 소비 금액은 아직까지 다른 국가에 비해 낮은 수준이며, 화장품 소비는 소득 수준과 밀접한 관련이 있기 때문에 중국의

1인당 GDP증가에 따른 중국의 화장품 소비도 증가할 것으로 판단된다. 중국의 1인당 화장품 소비금액이 선진국 수준까지 상승한다고 감안

했을 때 여전히 시장 상승 여력은 남아있을 것으로 판단된다

 

        주요국의 화장품 시장규모                                                 (단위 : 백만 달러, %)         

순위	국가명	2012년		2013년		2014년		YoY
		시장규모	점유율	시장규모	점유율	시장규모	점유율
1	미국	37,107	15.5	37,957	15.2	38,773	14.9	2.1
2	중국	22,219	9.3	24,289	9.8	26,742	10.3	10.1
3	일본	23,033	9.6	23,277	9.3	23,464	9.0	0.8
4	독일	14,820	6.2	15,135	6.1	15,497	6.0	2.4
5	브라질	13,179	5.5	14,084	5.7	15,229	5.9	8.1
10	한국	6,831	2.9	7,102	2.9	7,427	2.9	4.6
13	인도	5,380	2.2	6,021	2.5	6,749	2.6	12.1

 

자료 : Datamonitor Personal Care Market Data, 2015(Oct)                       

                      

 

중국 화장품 시장규모 전망                                                                                                                      (단위 : 백만 달러)

 

2. 중국 내 유형별 화장품 시장 규모

중국 화장품시장 내 유형별로는 Skincare 유형이 157억 달러(58.8%)로 절반이상을 차지했으며, Haircare가 57억 달러(21.2%), Personal hygiene 28억 달러(10.5%) 순으로 나타났다. Skincare 중에서 Facial care 비중이 48.2%로 전체의 48.2%를 차지하고 있다. 하지만 향 후 연평균성장률이 가장 높을 것으로 전망되는 유형은 Fargrance(13.7%)로 예상되며, Make-up 분야도 주목해볼 만 하다.

색조화장품이 “K-BEAUTY”의 새로운 성장동력으로 떠오르고 있으며, 중국의 색조화장품 시장은 현재 10%가 넘는 타국가에 비해 아직 7%의 수준으로 향 후 10%이상까지 성장할 것으로 예측하고 있음.

 

3. 중국 내 화장품 주요 브랜드

 

중국 내 화장품 시장에서는 P&G, L`Oreal Group 등 해외 브랜드가 로컬 브랜드 대비 경쟁 우위에 있으며, 한류를 통해 한국 화장품 브랜드의 인기가 점점 높아지고 있는 상황이다. 유럽, 미국 등 서구 제품이 우세이며, 중국 화장품 브랜드의 성공사례는 상대적으로 적은 편이다. 중국 시장의 주도권은 대부분 다국적 기업이 가지고 있으며, 상위 10개 중에서 8개 기업이 외국기업이다.

중국 내 판매되고 있는 전체 화장품 브랜드 중 시장점유율이 Procter & Gamble (11.6%), L’Oreal (8.9%), Shiseido (3.3%), Mary Kay (3.3%), Estee lauder (1.9%), 아모레퍼시픽 (1.9%) 등과 같은 글로벌 브랜드의 시장 점유율이 상위권에 랭크되어 있으며, ShangHai Jahwa는 2.2% 시장 점유율로 8위를 기록하며, 중국 로컬 브랜드 중에서는 가장 높은 점유율을 보이고 있다

중국의 로컬브랜드들은 글로벌 프리미엄 브랜드를 따라잡기 위해 주력하고 있으나, 현재 중국 로컬 화장품 브랜드는 설립 역사 및 브랜드 인지도가 현저히 부족한 상황이며, 글로벌 프리미엄 브랜드와의 R&D, 마케팅 능력, 시장 침투율 등 전반의 분야에서 여전히 큰 갭이 존재 하고 있다. 따라서 중국 기업들은 최근 몇 년간 이를 극복하기 위해 해외 기술력 있는 기업 투자 및 M&A, 글로벌 브랜드사와의 파트너쉽

체결에 집중하고 있다. 최근 한국의 화장품은 기존의 자연주의를 ‘한방화장품, 자연주의화장품’ 등의 아시아 화장품으로 재해석하여 주목 받기 시작하고 있으며, BB크림, 에어쿠션, 진동파운데이션 등 다양한 히트상품을 개발, 물광 메이크업, 윤광 메이크업, 컨투어링 메이크업 등의 새로운 화장법을 제안하며 글로벌 화장품 시장의 슈퍼루키로 부상하고 있다.

 

 

4. 중국 내 K-Buauty

(증권사 리포트 참조)

K-Buauty가 2014년 한국을 넘어 중국과 아시아 지역을 강타한 ‘별에서 온 그대’ 이후 한류 열풍이 뜨거워졌다. 한국 연예인들을 전속 모델로 내세운 한국 화장품 산업의 경쟁도 치열해지고 있다.

한국 리얼리티 예능 프로그램이 중국에서 흥행을 하게 되면서 요우쿠(Youku)나 소후(Sohu) 등 중국 동영상 스트리밍 사이트를 통해 국내 인기 프로그램을 실시간으로 불 수 있게 되면서 한류 스타들이 직접 뷰티 멘토로 나서 각종 뷰티팁과 리얼한 사용 후기, 블라인드 테스트 등 다양한 방법으로 미용 관련 궁금증을 해소시켜 준다는 점은 중국 여성들에게 큰 매력적으로 다가오게 되었다.

특히 중국인들의 해외 여행이 점차 확대되고 있으며, 그 중심에는 한국을 방문하는 ‘유커’ 들이 있다. 한국을 방문하는 유커 중 20 ~40대의 비중은 약 40%를 상회하며 한국에서 가장 많은 시간을 할애하는 부분이 쇼핑이며, 향수와 화장품이 73.1% 로 가장 높고, 이들은 패션 뷰티 분야에서 최신 유행을 체험할 수 있는 곳으로 여성들의 선호도가 매우 높다.

이 흥행에는 중국 유명 유투버, 파워블로그인 ‘왕홍’들이 불을 지핀 것으로 분석된다  또한 한국은 아시아권 문화로 동질감을 형성하고 있으며, 아시아 여성의 피부에 더 잘맞는다는 인식, 자연친화적인 브랜드 이미지로 쌓은 신뢰도로 소비자에게 인기가 꾸준할 것으로 보여진다.

 

5. 중국 화장품 시장 정책 변화

변화사항	구분 기준 및 세율
기존	기초화장품 : 소비세 면제, 색조화장품 : 소비세 30% 부과
개정안	고급화장품과 일반화장품 구분, 고급화장품에는 소비세 15% 부과  고급화장품 : 판매가격(부가가치세불포함)이 10위안/ml 또는 15위안 unit 초과하는 미용제품
적용대상	중국 내 유통되는 화장품 (중국화장품, 수입화장품 모두 대상)
소비세 개정 원인	내수 진작  기존 사치품으로 구분되던 화장품이 일상 소비제품으로 인식 소비세 조정 필요성 대두

 

해외소비를 내수소비로 전환해 소비촉진 효과를 확대하고자 노력해온 중국 정부 입장에서는 대표 해외소비 품목인 화장품의 소비세 인하로 인해 사실 상 국내와 중국에서의 판매가격이 비슷해 질것으로 보인다.

따라서 중국의 여행객들이 국내의 로드숍이나 면세점 혹은 일반 유통에서 구매할 가능성이 낮아질 것으로 예상되며, 현재 위와 같은 세수정책 개정 외에도 입경 면세점(공항, 항만) 및 시내 면세점을 점차 확대해 나가는 추세로,

자국민의 면세품 이용 편리화와 세수 부담완화가 어느 정도 시너지를 낼 수 있을 것이라고 판단되고 있다.

 

2) 사드 배치 확정에 따른 영향

2015년부터 따이공 규제 강화, 행우세 세재 개편등이 진행되었고 ‘한한령’이 진행되 한국 기업, 브랜드, 연예인 등 한국 관련된 모든 프로그램 및 광고 방영 정지에 대한 구두 지침이 있는 것으로 알려져 있음.

브랜드 파워와 중국 합작 법인 및 중국 법인을 갖춘 대기업보다 후발주자로 나선 중소기업들이 입을 타격이 클 것으로 보인다.

 

3) 색조소비세 인하

1. 고가 색조 화장품 소비세 30% -> 15% 인하

2. 저가 색조화장품 소비세 30% -> 0%

 

고가 색조화장품은 세금을 반을 이하, 저가 색조화장품은 면세를 받게 되며 색조 화장품 시장 성장의 기회가 앞으로 있을 것으로 보여지며, 16년 5월부터 실시된 크로스보더 전자상거래 세수정책 변화에 따라, 증치세 외에도 소비세까지 70%의 과세가 적용되면서 저가 메이크업 상품의 수요가 감소되었으나 이번 색조화장품 감면으로 국내외 가격 차이 축소로 한국에서 직접 중국에 수출했던 색조류의 가격경쟁력이 확보되면서 진출에 유리한 조건이 마련될 것으로 보인다.